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【文化产业智库】北大教授陈少峰谈新时代文化产业十大趋势

发布日期:2018-04-09    信息来源:华中文交所    浏览次数:1187

    当今,在经济发展新常态与新一轮科技革命交汇的大背景下,新技术、新业态不断涌现,创新成为文化产业发展的基本动力。相比以前,文化产业的发展呈现出新的趋势与特点。近日,北京大学文化产业研究院副院长、博士生导师、峰火文创平台首席专家陈少峰接受新华网文化频道专访,就未来一段时期文化产业的发展发表了自己的看法。

  陈少峰认为,未来,新时代文化产业将呈现十大特点,认识和把握这些特点,才能抓住新时代中国文化产业发展的机遇,实现稳步而快速的发展。他表示:

  一、内容升级

  随着文化产业相关的一系列政策导向的变化,当前我国文化产业的发展不仅要实现平台升级、技术升级,更要实现内容升级,通过内容创新不断提升传统文化、体验文化和正能量文化的比重。过去很多人做文化产业都是依靠一些搞怪、低俗的内容来吸引眼球,但随着国家文化监管力度的加大,这样的做法会面临较大的政策风险,换句话说,以前作品如果被勒令下架,通过整改或许还有重新上架的可能,但现在一经查处,则可能被永久封禁。因此,在文化产业的内容提升上,要多增加一些传统文化的元素,避免过于肤浅和低俗的内容出现。

  另外,从市场角度来说,要增加体验性和正能量的文化。体验性强调的不仅仅是现场的“轻松一刻”,更重要的是“值得回味”,要能激起参观者继续体验的欲望,因此就不能是纯娱乐,而是要能够真正地激发人、感动人,给人以力量,这样才能够使参与者不断地回味。目前我国很多主题公园都缺乏文化元素,除了做娱乐设施,基本没有自己的主题,与迪士尼主题公园还有较大的差距,所以我们要向其学习,在娱乐中加入文化,而不是做纯娱乐的内容。

  二、生活美学化与创意常态化

  随着大众审美水平的提高,美学与日常生活的结合也越来越紧密。从未来的市场空间和消费需求角度讲,生活美学化是文化产业发展的一大趋势,它能够为我们的创意和营销提供新的思路。文化产品不仅要好用,还要好看,要做到实用性与艺术性的统一。例如传统的陶瓷制品,如果把陶瓷变成日用生活品,再加一些艺术的设计,附加价值就会提高,同时要利用互联网的平台形成自己独家的品牌和独家的设计,速度要快,营销能力要强,因为互联网上的仿制速度很快,要时刻保持自己的领先,这就是属于生活美学化或者美学融入到大众生活中的一个典型体现。

  生活美学化的产业趋势要求文化产业向创意常态化方向发展,要将创意产业渗透到人们生活方式之中。事实上,创意更多应用于营销领域,而不是产品领域,普通的产品如果营销做得很有创意,同样会给人震撼的感觉,就像同一件衣服,用明星代言和普通人代言会产生完全不同的营销效果。

  所以,文化产业一定要把创意与营销结合起来,并且在此基础之上着重打造三个方面:第一,要做成产业链或者生态产业链的创意,不是一个点,而是一个组、一个系列;第二,要可复制,复制是对创意的一个价值变现的要求,不要仅仅针对一个地方去做创意,还要能复制到其它地方;第三,要会跨界,不要把眼光局限于一个领域,要在不同的元素和领域之间做创意,通过跨界增强创意的多样性。

  三、IP可持续化

  IP是指一种知识产权,它可以表达出来作为买卖的对象。文化企业的IP要由故事IP、形象IP、产品IP和企业IP四个部分构成。打造IP首先要有故事,因为在故事里才会有主体,才会出现形象,可以说故事是IP的一个载体。其实通过故事孵化出形象以后,形象才是IP更重要的载体,因为形象可以放在任何场所,可以把很多东西变成载体,而不再依赖于故事。形象一定要具有成为商品的机会,比如迪士尼里所有形象的设计将来都要转化成商品,商品有可能是玩具,也有可能是授权。迪士尼最了不起的就是产品IP,产品变成了它的通路,变成了它的营销和口碑,变成了它反馈和宣传渗透的最重要的方式。

  最后,将故事IP、形象IP、产品IP与企业文化进行结合,就形成了一个企业的IP,也就是企业的品牌。但是,由于主流消费者的位移,IP会面临失灵的风险,所以要不断地进行IP的巡转孵化,不仅要有针对细分市场的横向孵化,还要有针对时间的纵向孵化。比如以前有一个很火的IP叫“杜拉拉”,当时是给80后看的,但面对现在90后的受众,剧本可能就要修改为杜拉拉当了老板以后,面对90后怎么样对付90后员工的故事,所以可以这样一直往下讲故事,一直进行IP的巡转孵化,以此来拓展消费群体,避免IP的失灵现象。

  四、技术驱动跨界呈现

  当前我国已进入互联网时代,很多企业也由原来的IT企业变成了互联网企业。互联网企业与IT企业的区别就是IT企业的收入来自IT本身,而互联网企业收入来自IT之外,或者说它用IT赚其它领域的钱,叫“工夫在诗外”。如今技术不是作为一个主要的商业收入来源,但是却创造了很多技术之外的收入来源,这是现在一个非常大的变化。

  事实上,目前凡是拥有纯粹IT技术的公司都在走下坡路,究其原因,就是缺乏持续性的收入。现在全国成立了很多VR公司、AR公司,但基本上都是一次性买卖,而且竞争会越来越激烈。在互联网时代,所有IT企业必须赚IT之外的钱,这就是互联网公司时代的规律。比如,腾讯用IT赚游戏的钱;阿里用IT赚电商的钱;做VR、AR的公司不能直接用VR、AR来赚钱,必须用VR、AR赚游戏的钱、赚旅游的钱、赚体育的钱、赚主题公园的钱。总之,技术只是一种手段,最终目的还是要带动文化产业的发展,只有这样,才能保证收入的稳定性和持续性。

 五、人类的新娱乐伙伴时代来临

  随着人工智能技术的日渐成熟,娱乐机器人、陪伴机器人的时代即将来临。机器人在未来会有非常大的市场前景,每个家庭或许都需要一台机器人,特别是随着我国老龄化的加速,高龄人口持续增长,可以预见,娱乐机器人、陪伴机器人会有着巨大的潜在市场。此外,人工智能的技术日益先进和复杂,如今机器人甚至已经具备了自主学习的功能,可以更加轻松地融入人们的生活,实现与人类更为复杂的交流和互动,这会改变我们很多场景的体验,甚至很多人际关系。但是,人工智能在给我们生活带来便利和乐趣的同时,也会带来很多伦理问题。比如,今后可能会有很多人跟机器人结婚,这就改变了我们传统对家庭伦理的理解。总之,机器人正在朝着更加智能化的方向发展,我们完全有理由相信一个人类的新娱乐伙伴时代已经来临。

  六、新媒体垂直化、多元化商业模式

  对于媒体来说,一般有三种变现方式,第一种方式是广告,第二种方式是会员,依靠卖内容变现,第三种方式是做垂直的开发。如今,新媒体已经逐步取代传统媒体成为主流的媒体形式,而新媒体的垂直化、多元化经营代表着未来文化产业商业模式的一个方向。新媒体是互联网平台的一种功能,不仅具有传统媒体传播的功能,更是一个卖场,具有交易的功能。简单地说,新媒体在未来就是一个有传播力的卖场。

  另外,今天中国的互联网平台基本上有三种:一是大平台,就是BAT,这种大平台自己能做产业链;二是专业化的中平台,比如京东专门做购物,今日头条专门做信息推送,中平台有专业水平很高的服务;三是小平台,它们是做小卖场和小传播。对于千千万万的小平台来说,要专注于做垂直化、多元化的业务,即不光推送内容,还要做广告加电商,要做内容营销。小平台之间可以通过频道组合的形式联合起来,以此来增强竞争力,获得与大平台与中平台的竞争优势。频道组合有一个很大的优点,就是可以进行粉丝的转化。不同功能的公众号之间没有任何竞争关系,就可以通过互助营销来实现粉丝的导流,彼此相互增强粉丝。

  总之,垂直化、多元化是未来很重要的一个成长概念,不同的小平台通过垂直化经营形成自身的粉丝群体,然后通过频道组合制实现相互联结,从而突破自身在互联网上的发展瓶颈。

 七、产业文化化加速

  与普通产品相比,文创产品具有高附加值的特点,因此,我们可以通过文化、设计、品牌等方式去提升产品,赋予普通产品好的创意和内涵,使其成为文创产品。如今,各种艺术品、文化旅游纪念品、办公用品、家具日用品等都可能成为文创产品,产业文化化趋势不断加强,成为文化产业领域主要的经营思路。当然,仅仅做文创产品可能卖不动,所以还要以新媒体为载体做垂直的开发,要不断地给产品讲故事,做成文创电商,这是固定不变的模式。

  换句话说,产品一定要有自己的传播力,而传播力就要靠文化包装。文创电商的出现,可以逐步改变目前阶段传统电商附加值低的现状,是解决商家恶性降价竞争和平台假货泛滥的有效途径。如今文创电商做得较为成功的公司就是迪士尼,它的服装作为动画电影的衍生品,仍然具有良好的市场,从唐老鸭、小熊维尼到冰雪奇缘,那些服装生产线到现在仍然一直在滚动。

  八、文旅向室内扩展

  由于天气、温度等自然条件的限制,文化旅游的发展也受到诸多局限。因此,今后文化旅游会由室外向室内扩展,通过体验馆或文化综合体的建设,将文旅搬移到室内进行,避免自然问题对文化旅游的影响,保证游客一年四季都可以得到到最好的体验。文化旅游向室内拓展,并不是像室外一样做大型游乐场,而是在室内做很多体验性较强的项目,形成一个个有特色的主题公园,功能上可以做科普、安全教育、国防教育等,这是未来文旅发展的主要方向。此外,随着旅游与科技的深入融合,在未来,拥有一个相对封闭的空间更利于科技设施的搭建,充分发挥科技元素对文化旅游的支撑作用。

  具体来说,我们可以尝试做一个室内的农业主题公园,把农业的要素、主题公园要素、高科技的要素和教育的要素等等都融合在一起,做一种新型的体验。农业主题公园里面可以做百菜园、百果园、百花园,还可以有健康的食品、食疗,可以有教育基地,可以建立夏令营,让中小学生都到里面学习农业知识。此外通过电影体验可以形成很多的衍生品,做出一个完整的产业链,这在未来会是很有前途的一个模式。

  九、文体一家亲

  体育是一个巨大的产业,未来我们的教育、生活、工作、爱好等都会有非常多的体育产业的融入。体育产业与文化产业是紧密联系的两个产业,事实上,从文化产业的角度来说,我们可以把体育看成娱乐业,把体育比赛看成表演业,体育产业对于文化产业的发展具有巨大的带动作用。以足球为例,英超联赛最核心的收入来源就是它的转播权,传媒收入排在所有收入的第一位,占半壁江山。另外,足球旅游也是当今最重要的带动经济的板块,巴西世界杯期间约有70万人去巴西看世界杯,这也是非常巨大的收入。

  从国内来看,我们的体育产业基础还比较薄弱,主要问题是缺乏高水平的比赛,无法吸引大量的观众,但我们拥有庞大的消费群体,这是我们发展体育产业的优势。此外,无论做体育还是做旅游,都要注意重资产的回收问题。在具体实践中,我们可以将重资产与轻资产分开运营,重资产做重资产运营,轻资产要围绕上市为目标做轻资产的运营,只有这样才能达到一个比较好的商业模式。

  十、通过大力发展家庭文化与国际接轨

  我国目前的电影市场发展空间很大,但与美国相比还有较大差距,因此,如何释放市场潜力,扩大电影的消费群体是我们应当思考的问题。根据美国电影市场的发展经验,通吃型、家庭型、国际化的电影是我们未来的发展方向。我国的电影票房很难超过美国,主要原因是观影群体相对固定,即18岁到28岁的年轻人,所以要实现超越,就要扩展家庭消费,把电影都做成通吃型,突出家庭文化,满足双重顾客,既能吸引孩子,也能吸引家长,这样才能真正实现与国际接轨的目标。

  此外,我国的电影市场竞争越来越激烈,风险也越来越大,并且即将进入中低速的票房增长阶段,所以我们的电影市场不能仅仅依靠院线拉动,还应当实现电影产业向文化产业的转型。换句话说,未来没有纯粹的电影公司,或者电影公司只能是比较小的公司,真正的大公司必须做成文化产业的公司,这样才会形成一个向家庭的消费渗透,而不是仅仅让一些谈恋爱的年轻人去看电影,扩大整个消费者基础和产业空间,从而提升国际化水平。(李源参与整理)

 【文化产业智库】专家简介:

  陈少峰,福建漳浦人,北京大学哲学系教授、博士生导师,北京大学文化产业研究院副院长,国家文化产业创新与发展研究基地副主任,浙江工商大学中国互联网文化产业研究院院长,民建中央文化委员会副主任,中国文化产业促进会副会长,北京峰火文化创意中心主任,研究伦理学、管理哲学与文化产业;已经发表《中国伦理学史新编》、《正义的公平》、《企业家的管理哲学》、《文化的力量》等专著;2017年与同仁共同主编系列文化产业研究报告:《中国文化企业报告2017》、《中国书画产业报告2017》和《中国互联网文化产业报告2017》。先后参与多项文化产业国家级重点课题研究与大型文创项目策划。